A l’occasion de l’Email Marketing Day (EMDay), qui s'est tenu début octobre à Biarritz, Orange a co-organisé une table ronde revenant sur la complémentarité entre l'Emailing et le RCS for Business.
Historiquement consacré à l’Emailing, l’EMDay s’ouvre au business messaging et notamment au RCS. Avec près de 90 % des smartphones français compatibles et plus de 300 millions de messages déjà échangés en 2026, ce canal est en effet pris au sérieux par les professionnels de la relation client.
Afin de présenter ce canal aux annonceurs et aux agences présents lors de cet événement, Orange a d’ailleurs co-organisé une table ronde sur le RCS for Business, réunissant Thibault Bourillon (HIGH CONNEXION), Romain Didier (Smartprofile), Christophe Collier (Sinch) et Laurent Baccilleri (Groupe M Target), animée par Stéphane Miquelis (Orange Pay Services). Et le constat de ces professionnels est unanime : l'heure n'est plus à l'opposition des canaux, mais à la synergie des parcours clients.
Le RCS ne remplace par le mail, il le complète
Face à l'émergence de nouveaux canaux, la tentation est grande de prédire la chute de leurs prédécesseurs. Mais Romain Didier, Directeur Produit & Projets chez Smartprofile, a tenu à rassurer l'audience : " Le RCS ne doit pas remplacer l'email. L'email n'est toujours pas mort, on annonce sa mort tous les ans."
L’email demeure imbattable pour la diffusion d'informations riches, asynchrones, et pour un coût unitaire extrêmement faible. Il offre à l'utilisateur le temps de la lecture et de la réflexion, avec un délai d'ouverture moyen oscillant entre 24 et 72 heures. Le RCS, à l'inverse, est le canal de l'instant. Natif, sécurisé grâce à des expéditeurs vérifiés (les fameux « agents » certifiés qui rassurent immédiatement), il s'insère directement dans la messagerie texte du téléphone.
Loin de se cannibaliser, les deux se complètent à merveille si l'on raisonne en termes de « parcours client ». L'email va informer en amont (le « teasing » d'une vente privée, le programme détaillé d'un événement), tandis que le RCS interviendra au moment critique nécessitant une action rapide ou une réassurance immédiate : l'envoi d'un QR code le matin d'un salon, ou la confirmation qu'un rendez-vous est bien maintenu.
Le temps des conversations
Complémentaire de l’email, le RCS l’est également du SMS. Ce qui distingue fondamentalement le RCS du traditionnel SMS (limité à 160 caractères et sans véritable garantie d'identité), c'est sa richesse multimédia et son interactivité native. Avec une capacité de 3 000 caractères, des images haute définition, des carrousels et surtout des boutons d'action (Call-to-Action) sans friction, le RCS transforme le smartphone en une véritable boutique de poche.
" Le RCS n’est pas juste un nouveau canal. C'est une opportunité de passer d'un marketing de diffusion à une véritable expérience mobile qui déclenche de l'action."
L'action immédiate se traduit par des cas d'usage novateurs, à l'image du "shopping conversationnel". Christophe Collier (Sinch) a longuement détaillé le cas de la marque Courir. Grâce à un bot conversationnel connecté au flux de produits, l'utilisateur peut exprimer son besoin (par exemple, "je cherche des baskets blanches taille 42"), se voir proposer un carrousel d'options adaptées, affiner son choix en quelques clics, et procéder à l'achat, le tout sans jamais quitter l'application de messagerie de son téléphone.
Mieux encore, le paiement s'intègre désormais de manière fluide dans cet écosystème. Comme l'a souligné Thibault Bourillon (HIGH CONNEXION), la technologie permet non seulement le paiement par carte bancaire classique (via des solutions comme Apple Pay ou Google Pay intégrées), mais aussi le paiement sur facture opérateur, ce qui permet de réduire les abandons de panier.
Des ROI spectaculaires dans des secteurs variés
Si le coût facial du RCS est supérieur à celui de l'email, l'analyse du Retour sur Investissement (ROI) balaie rapidement les réticences. Avec des taux d'ouverture flirtant avec les 70 à 80 %, l’engagement généré par ce canal justifie largement l'investissement.
Les exemples partagés lors de la table ronde le prouvent. Dans l'automobile, où le coût d'acquisition d'un lead est traditionnellement très élevé, Renault a enregistré des campagnes affichant un ROI de 38 %. Même constat dans le retail alimentaire, où les paniers moyens sont pourtant plus modestes. L'exemple de l'enseigne de surgelés Picard, cité par Christophe Collier, est sans équivoque : " Pour chaque euro dépensé en RCS, l’enseigne en gagne deux."
Dans l'immobilier, notamment pour l’acquisition de leads qualifiés, le SMS textuel laisse place à un carrousel de photos d'un nouveau programme, suivi d'un bouton " Appeler un conseiller " générant des appels qualifiés en un clic. Dans le secteur du voyage, les aéroports commencent à utiliser le RCS pour guider les passagers en temps réel vers les boutiques Duty Free, générant des revenus additionnels inespérés sur des temps d'attente souvent subis.
Une expérience One to One initiée par le consommateur
Une objection fréquente des marques est l'absence d'une base de données de numéros mobiles "opt-in" préexistante. Les panélistes ont prouvé que ce n'était plus un frein. D'une part, comme l’a rappelé Laurent Baccilleri (M Target), la location de data opt-in permet de faire de l'acquisition ciblée, et le RCS apporte des réponses concrètes aux deux freins de la prospection : le message non ouvert et l’absence d’action.
D'autre part, le RCS bouleverse la logique d'engagement grâce à son intégration aux moteurs de recherche. Les consommateurs peuvent désormais initier eux-mêmes la conversation depuis Google Search ou Google Maps. En cherchant une enseigne, un bouton "Discuter avec nous" permet d'ouvrir instantanément une session RCS. La marque n'a plus besoin d'aller chercher le client, c'est le client qui entre dans la boutique virtuelle.
À terme, cette expérience "One-to-One", fluide et persistante (l'utilisateur peut commencer ses achats le lundi et les finaliser le vendredi dans la même conversation), pourrait bien sonner le glas de nombreuses applications mobiles de marques. Pourquoi développer et maintenir une application onéreuse, que le client devra télécharger, alors que le RCS offre une expérience similaire nativement ?
Attention à la sur-sollicitation
Malgré cet enthousiasme, les experts ont tenu à lancer un avertissement. Le pouvoir de l'immédiateté implique de grandes responsabilités pour les spécialistes du marketing. L'erreur serait de reproduire les mauvaises pratiques du passé : copier-coller simplement le contenu d'une newsletter dans un message RCS, ou pire, inonder les clients de messages promotionnels.
Le smartphone reste en effet un écran personnel, presque intime. Comme l'a rappelé Christophe Collier avec justesse : " Le téléphone il est là, à côté du cœur. Donc chaque message qu'on envoie, c'est quand même une petite intrusion qu'on fait dans la vie privée des gens."
Si le message n'apporte pas une valeur ajoutée immédiate, un service réel ou une personnalisation pertinente, la marque risque la sanction ultime : être perçue comme un spammeur, détruisant ainsi la confiance que l'agent vérifié tente justement d'instaurer.
En conclusion de cette table ronde passionnante à l'EM Day, le message était clair. Le RCS ne vient pas remplacer les stratégies d'emailing mais plutôt les renforcer, en exigeant des marques qu'elles repensent leurs scénarios de communication pour réserver ce canal premium aux moments de vérité du parcours client. Celles qui sauront doser savamment information (via l'email) et conversation orientée vers l'action (via le RCS) détiendront assurément la clé du commerce conversationnel de demain.
