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Dans l'univers très concurrentiel du luxe accessible, la marque française Maje (600 points de vente à travers le monde) a radicalement transformé sa stratégie d'engagement client. Lors d'un échange, Paul Revet, Responsable Expérience Client chez Maje, et Sonia Ouaksel, représentante de la solution technologique Reelevant, ont détaillé ce virage vers des communications "one-to-one"
La fin du SMS "full base" et la rationalisation des coûts
À son arrivée chez Maje il y a deux ans, Paul Revet - Responsable Expérience Client - a dressé un constat : la marque communiquait par SMS sur l'ensemble de sa base de données ("full base"), un format dépourvu d'images et peu adapté à la création d'un univers visuel premium. Une analyse approfondie a révélé une disparité frappante : seulement 40 % des destinataires généraient 90 % du chiffre d'affaires.
Face à cette réalité, la marque a procédé à des ajustements drastiques : elle a exclu les 60 % de contacts inactifs de la grande majorité de ses campagnes et ainsi doublé le ROI de ses campagnes.
Cette segmentation a permis de réduire la facture de communication de 60 %.
Les économies réalisées ont été réinjectées dans un format beaucoup plus qualitatif : le RCS (Rich Communication Services).
Le RCS conversationnel : le nouveau fer de lance de l'expérience client
Lancé fin 2025 chez Maje, le RCS a presque totalement remplacé le SMS. Ce canal permet d'intégrer des images, des boutons d'action et du storytelling, répondant ainsi aux exigences d'une clientèle disposant d'un fort pouvoir d'achat et sollicitée par de nombreuses marques.
Pour opérer cette transformation, Maje s'appuie sur des partenaires comme l'agrégateur Sinch et la solution SaaS Reelevant. Le moteur de personnalisation de Reelevant permet de générer du contenu sur-mesure au moment de l'interaction. Sonia Ouaksel - Chief Brand & Experience Officer chez Relevant - explique qu'au lieu de viser des segments d'audience, le but est d’offrir une interaction unique à chaque cliente, en lui proposant par exemple une sélection de robes adaptées à son historique d’achat ou en lui suggérant une visite dans sa boutique de rattachement.
Des performances au rendez-vous et un avenir tourné vers l'IA
Les résultats de cette stratégie "content first" se reflètent dans les indicateurs de performance. Une campagne de RCS conversationnel menée en décembre (proposant le choix entre tenues de soirée, idées cadeaux et recommandations pour soi) a généré d'excellents retours :
- Un taux de complétion supérieur à 60 %.
- Un taux de recommencement de plus de 10 %, prouvant un fort engagement.
- Un taux de clic en hausse de 1,6 point par rapport au RCS classique.
- Une augmentation de plus de 30 % du panier moyen pour les clientes ayant participé à l'expérience conversationnelle.
Pour la suite, Maje souhaite améliorer le parcours de ses clientes pour qu'il soit le plus naturel possible, tout en misant sur la personnalisation selon les “moments de vie”.
Une évolution qui s'inscrit dans une tendance de fond confirmée par Sonia Ouaksel : les marques s'éloignent peu à peu de l'analyse des campagnes isolées pour se concentrer sur la "Customer Lifetime Value" (CLTV), mesurant ainsi l'engagement et la création de valeur sur le long terme.
