Alors que le Rich Communication Services (RCS) s’impose de plus en plus comme le successeur désigné du SMS, le média CRM Heroes a réuni autour de la table des acteurs clés de l’écosystème — Orange, Cabaia et le groupe Clarins — pour évaluer sans filtre le potentiel réel de ce canal. Entre promesses d'engagement interactif et réalités opérationnelles, le canal bouscule déjà les stratégies marketing.
C’était un format attendu et résolument moderne : un direct sur YouTube s'appuyant sur le concept populaire de la « Tier List » pour classer les fonctionnalités du RCS, de la « Master Class » (la révolution) au « Non » catégorique.
Animé par David Nget de CRM Heroes, ce tour d'horizon a permis de confronter la vision stratégique de l'opérateur historique Orange à l'expérience terrain de deux marques de premier plan : Clarins, utilisateur de la première heure du RCS (depuis 2022), et Cabaia, qui vient tout juste de déployer ses premières campagnes.
L'effet Apple : le coup d'accélérateur du marché
S'il y a un point qui fait l'unanimité parmi les invités, c’est l'intégration du RCS par Apple à la suite des accords avec les opérateurs français. Pour Victoria Bertrand (Groupe Clarins), il y a clairement eu « un avant et un après ». Si la marque de cosmétiques avait initié ses premiers tests dès 2022, la volumétrie restait jusqu'alors trop limitée sur le seul parc Android.
« C'est avec l'arrivée d'Apple qu'on a vu un vrai changement et où tout a basculé », affirme Victoria Bertrand, CRM Project Manager, précisant que Clarins affiche désormais un taux de compatibilité de plus de 85 % sur sa base de données.
Nora Caster, Responsable Marketing RCS Orange, confirme cette tendance macroéconomique : le marché français atteint aujourd’hui 87 % de smartphones compatibles. Couplé au système de fallback (le renvoi automatique vers un SMS classique si le destinataire n'est pas connecté ou équipé), le canal garantit aux marques de toucher la quasi-totalité de leur audience tout en enrichissant l'expérience pour l'immense majorité.
Des performances business jugées « spectaculaires »
Au-delà de la technique, ce sont les résultats qui impressionnent. Le format Carrousel — qui permet de faire défiler des produits ou du contenu visuel directement dans la messagerie native du téléphone — s'impose comme un puissant levier de conversion. Selon les tests comparatifs menés par Clarins, ce format génère un taux de conversion deux fois supérieur à un carrousel simple.
La consécration de cette efficacité a été atteinte lors de la dernière campagne de la Fête des Mères. En collaboration avec leur partenaire technique Sinch, les équipes de Clarins ont déployé un chatbot conversationnel permettant aux clients de répondre à des questions pour trouver le cadeau idéal, avec la possibilité unique d'ajouter les produits au panier sans jamais quitter l'application de messagerie. Les indicateurs partagés par la marque sont édifiants : 17 % de taux de clic et un taux de compression (complétion du parcours) de 70 %.
Hélena Michel (Omnicanal CRM Manager chez Clarins) souligne que le succès repose sur une hyper-personnalisation en fonction de l’historique d'achat ou de la navigation des clients, orchestrée avec l'appui de leur partenaire Relevant.
Une base de données SMS immédiatement exploitable
Pour les marques qui hésitent encore à franchir le pas, Marie Tramier, Head of CRM chez Cabaia, met en avant la déconcertante facilité d’implémentation. Accompagnée par l'éditeur Wax, la marque de sacs et d'accessoires a bouclé son intégration en à peine quatre à cinq jours.
Le secret de cette agilité ? L'opt-in unique. Contrairement à des canaux comme WhatsApp qui exigent la collecte d'un consentement marketing entièrement neuf et spécifique, le RCS capitalise directement sur les bases de données SMS existantes. Une aubaine pour tester le canal instantanément et à grande échelle.
De plus, la fonctionnalité de vérification de marque — matérialisée par un badge certifié par les opérateurs (Orange, SFR, etc.) — vient rassurer l'utilisateur face à la recrudescence du smishing (phishing par SMS). Un élément central pour instaurer une relation de confiance et booster naturellement l'engagement.
Vigilance : pression marketing et intégration de l'IA
Malgré cet enthousiasme, les professionnels du CRM rappellent à la prudence sur certains aspects, à commencer par la gestion de la pression marketing. Marie Tramier (Cabaia) qualifie l'exercice de « petit jeu d’équilibrisme ». Le RCS étant un canal particulièrement intrusif — s’invitant directement « dans la poche des gens » —, une mauvaise orchestration avec les flux d'e-mails ou de déclencheurs automatisés (triggers) peut rapidement saturer le client et nuire à la relation de marque.
Quant à l'intégration de l'Intelligence Artificielle (IA) pour automatiser les conversations, le marché reste en phase de réflexion. Si Clarins l'envisage à l'horizon 2027 pour son service client ou ses parcours de bienvenue (onboarding), Hélena Michel insiste sur la lourdeur du setup technique indispensable pour éviter tout phénomène d'hallucinatoire de l’IA et garantir une expérience premium stable.
Le verdict : complémentarité plutôt que substitution
Alors, le RCS va-t-il enterrer définitivement le SMS traditionnel ? À cette question clivante, la réponse des experts est un « Non » unanime.
Pour Héléna Michel (Clarins), les deux technologies doivent être pensées en complémentarité selon l'objectif de la campagne : un simple SMS textuel peut amplement suffire pour une action basique de Drive-to-store. En revanche, Marie Tramier apporte une nuance captivante : le RCS s’avère être une alternative inespérée pour les marques qui, comme Cabaia, avaient purement et simplement abandonné le SMS, jugé trop limité en caractères et peu adapté aux exigences d’une communication visuelle et relationnelle moderne.
Le RCS ne remplace donc pas le SMS ; il redéfinit les frontières du marketing mobile, ouvrant un « nouveau boulevard » de créativité et d'interaction pour les marques.
